Die Kunden, die fehlen

Der gesprochene Text der Folge im Wortlaut. Die Sprecherstimme ist synthetisch, Themenauswahl, redaktionelle Kontrolle und inhaltliche Verantwortung liegen bei der Redaktion des Wirtschaftsforum.

Im Quartalsbericht zu Gucci stehen zwei Nachrichten, die schlecht zusammenzupassen scheinen. Laut Unternehmen kauft ein größerer Anteil der Besucher. Auch der durchschnittliche Einkaufswert steigt. Trotzdem sinkt der Umsatz… Im eigenen Laden und im eigenen Onlinegeschäft sogar um neun Prozent auf vergleichbarer Basis.

Ein höherer Einkaufswert sagt etwas über die Menschen, die noch kaufen. Über die anderen steht auf dem Kassenbon… nichts.

Guten Morgen. Heute ist Montag, der zweite November, und das ist der Morning Brief von Wirtschaftsforum. Was der Tag für Ihr Unternehmen bedeutet.

Eine gute Abschlussquote fühlt sich beruhigend an. Sie zeigt, dass aus Gesprächen Aufträge werden und dass ein Angebot überzeugt. Nur beantwortet sie eine Frage nicht… wie viele mögliche Kunden kommen überhaupt noch bis zu diesem Gespräch?

Der Luxuskonzern Kering hat seine Zahlen am zweiundzwanzigsten Oktober veröffentlicht. Bei Gucci lag der Umsatz im Sommerquartal auf vergleichbarer Basis sechs Prozent unter dem Vorjahr. Zugleich meldet das Unternehmen eine bessere Umwandlung von Besuchen in Käufe, höhere Durchschnittspreise und einen höheren Einkaufswert je Kauf.

Den größten Engpass sieht Kering weiterhin bei der Besucherzahl. Für Gucci nennt der Bericht schwächeren Besuch besonders in Teilen Asiens. Wie stark sich die einzelnen Kennzahlen verbessert haben, veröffentlicht der Konzern dort allerdings nicht. Wir kennen also die Richtung seiner Aussage… und ihre Grenze.

Daraus lässt sich keine einfache Schuldgeschichte bauen. Der Konzern verändert sein Ladennetz, erneuert Kollektionen und arbeitet an der Positionierung seiner Marken. Auch das wirtschaftliche Umfeld und die Vergleichsbasis spielen eine Rolle. Weniger Umsatz beweist weder schlechte Verkäufer noch eine einzige falsche Entscheidung beim Produkt.

Interessant ist etwas anderes. Eine Kennzahl kann sich verbessern, während sich die Auswahl der Menschen verändert, die überhaupt in ihr vorkommen. Wenn vor allem besonders entschlossene Käufer noch kommen, kann die Abschlussquote steigen. Der Bericht beweist nicht, dass genau das bei Gucci passiert. Er zeigt aber, warum eine gute Quote allein die Diagnose nicht erledigt.

Nehmen wir einen gedachten Maschinenbauer. Sein Vertrieb gewinnt einen größeren Anteil der Angebote als im Vorjahr. Das wäre erfreulich. Gleichzeitig könnte er bei weniger Ausschreibungen berücksichtigt werden. Vielleicht empfehlen ihn Planer seltener. Vielleicht wird seine Lösung schon in einer früheren Phase ausgeschlossen. In der Statistik der gewonnenen Angebote sehen diese Möglichkeiten zunächst gleich aus.

Der Vertrieb kann die Gespräche, die er führt, vorbildlich dokumentieren. Das Gespräch, zu dem ihn niemand eingeladen hat, legt sich leider nicht selbst im System an.

Genau deshalb wäre es voreilig, auf jede Umsatzschwäche mit mehr Verkaufstraining oder einem Rabatt zu reagieren. Beides kann helfen. Es beantwortet aber nicht automatisch die Frage, warum der Betrieb seltener in die Auswahl kommt. Liegt der Verlust früher, kann viel Fleiß an einer späteren Stelle ins Leere laufen.

Die Gegenrede ist berechtigt. Ein Unternehmen muss nicht jeden Kunden halten. Weniger Anfragen können erwünscht sein, wenn dafür passende Aufträge mit besseren Erträgen kommen. Auch Gucci könnte bewusst auf Geschäft verzichten, das nicht zur gewünschten Positionierung passt. Größe allein ist kein Qualitätsmerkmal für einen Kundenstamm.

Dann braucht diese Entscheidung allerdings eine wirtschaftliche Begründung. Eine höhere Abschlussquote genügt dafür ebenso wenig wie ein voller Kalender. Erst der Zusammenhang zwischen den verlorenen Gelegenheiten, den gewonnenen Aufträgen und ihrem Ertrag zeigt, ob der Betrieb wählerischer wird… oder bloß seltener zur Wahl steht.

Unsere Lesart: Für die Führung entscheidet zuerst eine Unterscheidung. Geht Geschäft im Gespräch verloren, oder findet das Gespräch gar nicht mehr statt? Im ersten Fall können Angebot und Beratung helfen. Im zweiten muss man verstehen, wie die Auswahl zustande kommt, bevor der eigene Vertrieb überhaupt beteiligt ist.

Die Menschen im Laden sind sichtbar. Sie stellen Fragen, probieren etwas an und bezahlen vielleicht. Die fehlenden Kunden hinterlassen diese Spuren nicht. Wer nur die Zufriedenheit der Anwesenden misst, kann deshalb sehr präzise beschreiben… wie gut der verbleibende Teil des Geschäfts funktioniert.

Das war Ihr Morning Brief. Bis morgen früh.