Der gesprochene Text der Folge im Wortlaut. Die Sprecherstimme ist synthetisch, Themenauswahl, redaktionelle Kontrolle und inhaltliche Verantwortung liegen bei der Redaktion des Wirtschaftsforum.
Ein Autokäufer in den Vereinigten Staaten lässt eine Software über seinen nächsten Wagen verhandeln. Der KI-Agent vergleicht Händlerangebote, schreibt E-Mails und fragt nach einem besseren Preis. Nach dreißig Tagen hat er laut dem Bericht zehn Prozent zusätzlichen Nachlass herausgeholt. Erzählt hat den Fall Olaf Sandstede, Finanzchef der BMW Group für Europa, auf einer Konferenz in Frankfurt.
Der Käufer spart Geld. Die Händler derselben Marke erfahren, wie viel ihre Kollegen noch nachgeben.
Guten Morgen. Heute ist Mittwoch, der vierte November, und das ist der Morning Brief von Wirtschaftsforum. Was der Tag für Ihr Unternehmen bedeutet.
An dieser Geschichte ist weniger die Software interessant als das, was sie findet. Dasselbe Auto, dieselbe Marke, unterschiedliche Preise. Jeder Händler hat für seinen Nachlass vermutlich einen guten Grund. Aus Sicht des Käufers ergibt sich daraus eine ziemlich lohnende Suchaufgabe.
Ein Mensch muss dafür Zeit aufbringen und irgendwann entscheiden, ob sich die nächste Anfrage noch lohnt. Ein Programm kann diese Suche… systematisch fortsetzen. Genau darin sieht Sandstede die Gefahr: KI kann Händler gegeneinander ausspielen und den Preiswettbewerb innerhalb einer Marke verschärfen.
BMW will die Verkaufspreise deshalb stärker selbst bestimmen. Bei Mini gilt in Deutschland seit Oktober zweitausendvierundzwanzig das sogenannte Agenturmodell. Der Händler verkauft im Auftrag des Herstellers. Die Preise sind landesweit einheitlich, der persönliche Kontakt bleibt beim Autohaus.
BMW will damit den Rabattwettbewerb zwischen den eigenen Händlern begrenzen und die Wiederverkaufswerte schützen. Ob das gelingt, ist eine andere Frage. Zunächst verändert sich, wer über den Preis entscheidet… und wer die Folgen trägt.
Denn die Verantwortung wandert zum Hersteller. BMW übernimmt die Risiken für Bestand, Preis und Restwert. Der Konzern will Kundendaten aus Verkauf, Finanzierung und Werkstatt zusammenführen. Ein kleines, von KI unterstütztes Team soll die Fahrzeugverteilung in Europa steuern.
Wer den Händlern die Entscheidung über den Preis abnimmt, bekommt die schwierigen Entscheidungen gleich dazu. Auch die über Autos… die zum vorgesehenen Preis stehen bleiben.
Wie sich diese Umstellung für einen Händler anfühlen kann, beschreibt Frank Döhring. Er ist Vorsitzender der Geschäftsführung der Jürgens Gruppe in Hagen, eines Mercedes-Händlers in Familienbesitz. Sein Unternehmen arbeitet bereits mit dem Agenturmodell.
Im Gespräch mit Wirtschaftsforum erklärte Döhring im Sommer des vergangenen Jahres, dass seine Neuwagen deutschlandweit zum gleichen Preis angeboten werden. Er sieht darin einen Vorteil: Vertrauen und Service bekommen bei der Wahl des Autohauses mehr Gewicht.
Das ist die Sicht eines Händlers, der mit diesem Modell arbeitet. Und sie zeigt, worauf er künftig setzen muss. Wenn der Nachlass als Verkaufsargument wegfällt, muss der Kunde einen anderen Grund haben, gerade bei ihm zu kaufen.
Gute Beratung kann ein solcher Grund sein. Eine verlässliche Werkstatt ebenfalls. Nur muss der Kunde diesen Unterschied… auch erleben. Ein einheitlicher Preis macht aus mittelmäßigem Service noch keinen guten.
Der Wettbewerb verschwindet dabei nicht. Der Käufer kann weiter andere Marken, Modelle oder Finanzierungsangebote vergleichen. Ein fester Fahrzeugpreis nimmt ihm einen Verhandlungsspielraum. Seine Alternativen behält er.
Auch für den Hersteller bleibt die Sache unbequem. Sandstede beschreibt Europa selbst als Flickenteppich mit sehr unterschiedlichen Märkten. Zentrale Preisverantwortung muss solche Unterschiede berücksichtigen. Sie ersetzt die Entscheidung vor Ort durch eine Entscheidung, für deren Folgen nun die Zentrale geradestehen muss.
Für den Mittelstand liegt die interessante Frage deshalb bei den eigenen Rabatten. Viele Unternehmen verkaufen über Außendienst, Händler oder Vertriebspartner. Dabei entstehen Unterschiede, die sich im einzelnen Gespräch gut erklären lassen.
Ein Kunde nimmt größere Mengen ab. Ein anderer bestellt regelmäßig. Bei einem dritten hat der Vertrieb besonders hart um den Auftrag gekämpft. Das kann wirtschaftlich vernünftig sein. Es kann aber auch bedeuten, dass am Ende derjenige am wenigsten bezahlt… der am längsten nachfragt.
Eine Einkaufssoftware hätte für diese Regel ausgesprochen viel Verständnis.
Daraus folgt noch kein Grund, überall Festpreise einzuführen. Wohl aber ein brauchbarer Test: Könnte das Unternehmen einem Kunden erklären, warum ein anderer weniger bezahlt?
Wenn die Antwort mit Menge, Vertragslaufzeit oder geringerem Betreuungsaufwand zu tun hat, lässt sich darüber sprechen. Wenn sie lautet, dass die andere Niederlassung eben großzügiger war, wird es schwieriger.
Auch eine Ausnahme kann sinnvoll sein. Entscheidend ist, wer sie gewähren darf und ob sich der Auftrag danach noch rechnet. Ein Vertrieb braucht Spielraum. Die Marge braucht jemanden, der den Überblick behält.
Der amerikanische Autokauf bleibt ein einzelner berichteter Fall. Zehn Prozent zusätzlicher Nachlass sind kein belegter Durchschnitt für KI-Verhandlungen. Und ein fester Preis kann einen Auftrag kosten, den ein guter Verkäufer mit etwas Spielraum gewonnen hätte.
Die Geschichte reicht trotzdem für eine nüchterne Beobachtung: Ein Käufer kann Preisunterschiede systematischer suchen lassen. Für den Verkäufer wird es damit wichtiger, die eigenen Unterschiede begründen zu können.
Vielleicht findet die Software tatsächlich den Händler mit dem besten Angebot. Vielleicht findet sie auch nur denjenigen… der die eigenen Preisregeln am wenigsten ernst nimmt.
Für den Käufer kann beides ein gutes Geschäft sein. Der Verkäufer sollte wissen, welcher von beiden er gerade ist.
Das war Ihr Morning Brief. Bis morgen früh.
