Grüne Wörter ohne Beleg

Der gesprochene Text der Folge im Wortlaut. Die Sprecherstimme ist synthetisch, Themenauswahl, redaktionelle Kontrolle und inhaltliche Verantwortung liegen bei der Redaktion des Wirtschaftsforum.

Auf der Website steht ein Wort, das vor Jahren jemand aus dem Marketing hineingeschrieben hat. Umweltfreundlich. Seitdem hat es niemand angefasst, weil niemand es für eine Behauptung hielt.

Seit dem siebenundzwanzigsten September… ist es eine.

Guten Morgen. Heute ist Dienstag, der sechste Oktober, und das ist der Morning Brief von Wirtschaftsforum. Was der Tag für Ihr Unternehmen bedeutet.

An diesem Tag ist in Deutschland das geänderte Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb in Kraft getreten. Es setzt europäische Vorgaben um, die Verbraucher vor grüner Werbung schützen sollen, hinter der wenig mehr steckt als ein gutes Wort. Und gute Wörter hatte das Marketing reichlich.

Umweltfreundlich, klimafreundlich, ökologisch: Solche allgemeinen Aussagen werden gegenüber Verbrauchern deutlich schwieriger. Wer solche Begriffe verwendet, muss eine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachweisen können, etwa mit dem europäischen Umweltzeichen… und nicht mit der Überzeugung im eigenen Haus, eigentlich schon ziemlich viel richtig zu machen.

Einige Dinge sind noch eindeutiger. Ein Produkt als klimaneutral zu bewerben, weil man seine Emissionen anderswo ausgleicht, ist nicht mehr erlaubt. Ein selbst entworfenes Nachhaltigkeitssiegel, das kein Dritter prüft und keine Behörde festgelegt hat, ebenso wenig. Und eine bessere Verpackung macht nicht das ganze Produkt grüner, auch nicht in der Werbung.

Eine Schonfrist für alte Aussagen sieht das Gesetz nicht vor, und das Internet vergisst bekanntlich nichts, auch nicht die Marketingabteilung von vor zehn Jahren. Der Katalog, der noch verschickt wird, die Verpackung im Regal, die Unterseite, die seit Jahren keiner geöffnet hat… der Stichtag fragt nicht, wann das Wort dort hingeschrieben wurde.

Ein Betrieb, der nur an andere Unternehmen verkauft, könnte sich an dieser Stelle zurücklehnen, zumindest ein Stück weit. Die neue harte Verbotsliste richtet sich an Geschäftspraktiken gegenüber Verbrauchern.

Das allgemeine Verbot irreführender Werbung gilt aber auch zwischen Unternehmen, und ökologische Merkmale stehen inzwischen ausdrücklich darin. Greenwashing ist also nicht nur ein Thema für Shampoo, Turnschuhe und Supermarktregale. Auch ein Wettbewerber kann lesen, was auf der Seite des anderen steht.

Dass der Gesetzgeber hier aufräumt, kommt nicht aus dem Nichts. Die Europäische Kommission hat grüne Werbeaussagen schon vor Jahren untersucht. Mehr als die Hälfte war vage, irreführend oder unbegründet, und bei vier von zehn fehlte jeder Beleg.

Unsere Lesart ist deshalb eine andere als die, die man in diesen Tagen oft hört. Das Gesetz nimmt einem guten Unternehmen nicht die Nachhaltigkeit weg, es nimmt ihm die Abkürzung weg. Jahrelang war das Wort billiger als der Beleg… also hat man das Wort genommen.

Interessant wird es jetzt für diejenigen, die tatsächlich etwas vorzuweisen hätten. Viele Unternehmen werden in diesen Wochen feststellen, dass sie weniger über ihre eigene Umweltleistung wissen, als ihr Auftritt seit Jahren behauptet. Nicht, weil sie nichts tun, sondern weil sie nie gemessen haben, was sie tun.

Konkrete, überprüfbare Aussagen bleiben nämlich möglich. Ein Unternehmen, das sagen kann, was besser ist, worauf sich die Aussage bezieht und worauf sie beruht, hat weiterhin etwas zu erzählen, und meistens etwas Interessanteres als vorher.

Nachhaltigkeitskommunikation verliert damit vor allem eines… ihre Adjektive.

Wie viel stärker das sein kann, zeigt ausgerechnet ein Unternehmen, dessen Produkt auf den ersten Blick ein Nachhaltigkeitsproblem hat. Die ASB Systembau aus Stein an der Traun in Oberbayern baut Sportböden aus Glas. Der Standard, gegen den sie antritt, ist aus Holz.

Für eine Diskussion über natürliche Materialien ist das nicht die bequemste Ausgangslage. Trotzdem liegt der Glasboden inzwischen in Profiarenen von München bis Orlando, und Christof Babinsky, der das Unternehmen führt, muss sein Produkt gegen den Standard eines ganzen Sports verteidigen.

Im Gespräch mit Wirtschaftsforum macht er dabei etwas, das im Marketing erstaunlich selten geworden ist: er räumt zuerst ein, wo die Konkurrenz das bessere Argument hat. Auf die Frage nach der Nachhaltigkeit sagt er: „Das ist ein zweischneidiges Schwert. Ein Holzboden lässt sich, wenn man ehrlich ist, fast als CO-zwei-neutral beschreiben. Trotzdem haben wir zwei Argumente."

Keines der beiden ist ein Adjektiv. Das erste ist eine nach Angaben des Unternehmens zertifizierte Lebensdauer von siebzig Jahren. Das zweite ist eine Halle, die an sieben Tagen in der Woche bespielt werden kann, weil kein zweiter Boden mehr auf- und abgebaut werden muss.

Man kann beide nachprüfen und ihnen widersprechen, und genau darin liegt ihr Wert. Bei umweltfreundlich geht das nicht. Das Wort klingt nach einer Aussage und erspart einem erstaunlich lange, eine zu machen.

Darin liegt wohl die wichtigere Lehre dieser Gesetzesänderung, und sie ist älter als jedes Gesetz: Wer den Vorteil des Gegenübers zuerst einräumt, wird im nächsten Satz geglaubt. Für ein Unternehmen, das viele seiner Kunden seit Jahrzehnten kennt, ist das keine neue Erkenntnis.

Was daraus für den eigenen Betrieb folgt, beginnt deshalb nicht mit einem neuen Siegel, sondern mit einer Suche durch Produktseiten, Angebotsvorlagen, Broschüren, Verpackungen und Messewände. Überall dort, wo grün, sauber, nachhaltig oder klimafreundlich steht, lohnt sich dieselbe Frage, nämlich was genau damit gemeint ist.

Gibt es darauf eine konkrete und belegbare Antwort, ist sie meistens interessanter als das Adjektiv selbst. Gibt es keine, hat das Unternehmen nicht zuerst ein Kommunikationsproblem. Es hat ein Messproblem.

Das lässt sich schlechter auf eine Messewand drucken. Dafür lässt es sich lösen.

Am härtesten trifft die neue Regel deshalb vielleicht ausgerechnet Unternehmen, die tatsächlich viel für die Umwelt tun. Da wurde investiert, Prozesse wurden umgestellt, Energie gespart, Materialien ausgetauscht… nur hat niemand sauber festgehalten, was davon welchen Unterschied gemacht hat. Diesen Unternehmen fehlt nicht die Geschichte. Ihnen fehlen die Zahlen dafür.

Das alte Wort hat jahrelang nichts gekostet. Jetzt ist es genau so viel wert wie das, was dahinter belegt ist.

Das war Ihr Morning Brief. Bis morgen früh.